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QuestMobile 2021年双十一预售期洞察报告:大盘平稳下“淘京拼”争抢

来源:未知 发布时间:2021-11-23 04:17 标签:电商资讯平台
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  各位童鞋搭嘎猴啊,上周的“秋季大报告”看的咋样?有童鞋在后台留言问:“北京飘雪定制的浪漫满城……”(⊙o⊙)…对Mr.QM这种屌丝程序猿来说,那天是一点也不浪漫,而是定制的凄凉,白天温度还挺高,先下雨,Mr.QM的破自行车锁眼儿进水了,然后陡然降温、下雪,到晚上,锁眼就冻上了O(∩_∩)O哈哈~俺打不开锁,只能在风雪扑面中走回了家,看,这就是典型的不同侧面看到不一样世界!

  言归正传,今天跟大家分享一下双十一预售报告。QuestMobile数据显示,主要电商平台的营销玩儿法都已经成熟,预售期提前至10月中下旬,两拨预售的用户参与度持续提升,淘宝、拼多多京东,在11月1日的综合日活,同比分别提升了4.5%、27.4%、23.6%,其中,淘系和京东系,通过不同付尾款时间节点,拉开了用户挑选和购买高峰,京东在10月31日,淘系则在11月1日,拼多多的补贴策略下,整体保持平稳。

  值得注意的是,被寄予厚望的短视频平台,由于电商属性较弱,没有发生明显的用户活跃变化,但是,电商平台内的内容直播,用户增量非常大,李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆续开启直播,显著拉高了点淘和淘宝的当日人均使用时长。而从直播电商的销售品类上看,美妆、食品饮料依旧是带货热门,淘宝直播销售额占比,美妆占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。

  另外,虽然总体上各平台双十一“战法”比较趋同,但这一次双十一,几个平台还是有自己独特目标的,比如,淘宝全面发力少年群体(对抗短视频冲击的意图很明显),11月1日新安装用户中,18岁以下用户占比14.5%,位居各领年段之首;京东继续强化青年高价值群体的粘性,11月1日新安装用户中,19-30岁用户占比30.5%;拼多多在老年群体中,继续保持优势,不过在31到40岁区间,特别发力,11月1日新安装用户中,这个区间用户占比29%。

  受双十一大促拉动,品牌主广告投放,也在这半个多月迎来了小,尤其是美妆、食品饮料、母婴、家电(个护小家电、扫地机器人等)等,其中,美妆护理行业的投放,整体模式相当一致,保持节奏、突出记忆点(如完美日记主打“银翼小细跟”口红),媒介渠道上则是微信朋友圈+小红书组合;食品饮料中,国产品牌强势出击,元气森林、锐澳、北海牧场,都是持续出圈……

  1.2 天猫拉长消费种草期,通过互动游戏的裂变、电商直播,推动双11的持续热度;京东则通过晚会引流,提前开启抢购,并推出快速配送服务,加速交易转化

  QuestMobile数据显示,11月1日开售当日,淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿,各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。

  短视频平台内容、媒介和社交属性带动平台保持稳定活跃,大促节点前后无明显变化,电商属性弱于平台基础属性。

  2.2 淘系和京东平台不同付尾款时间节点拉开用户挑选和购买高峰时间点,拼多稳高峰节点接近日常

  2020年的双11活动中,11月1日首次成为大促节点,电商与品牌商当天都大幅增加广告投放引流,形成明显峰值;2021年双11,引流动作提前,预售期的高投放分摊了整体营销预算,11月1日当天虽然不是明显峰值,但仍为一个高点。

  同时,李佳琦、薇娅等头部主播在20日下午四点陆续开启直播,带动点淘和淘宝在预热期的日人均使用时长达到峰值。

  2.7 直播电商成为预售期品牌主重要的引流和转化阵地,美妆和食品饮料品类在直播间带货占比较高

  1.2 美妆护理行业大幅增加广告投放,竞争更加激烈;受电商主推产品策略的影响,相关行业也明显增加了广告投放

  3.3 以饮料冲调中咖啡品类为例,年轻女性是其购买的主力,同时品牌通过产品卖点突出及营销形式创新,更易获得该类人群的关注

  4.1 厨卫电器、生活电器和个护小家电集中在正式售卖前高点投放,厨房小家电和大家电则重点投放在正式售卖前一周

  4.3 生活电器中以扫地机器人品类为例,不同品牌针对清洁场景的痛点推出不同的主打产品,新锐品牌产品卖点传播更易打动都市女性用户关注,引发关注

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